Nýsköpun The Swiss Branding Company

Orðið sem meira en nokkurt annað tengist staðsetningu vörumerkja er persóna kaupenda. Þetta af mjög einföldum ástæðum: án skýrrar og skilgreindrar hugmyndar um hverjir eru keppinautar okkar og hverju almenningur er að leita að, verður ómögulegt að átta sig á hvaða sess þú átt að staðsetja þig í. Svona virkar nútímamarkaðurinn í raun: það er ekki lengur almennur og ógreinilegur fjöldi fólks til að leita til, frekar, það eru margar veggskot, myndaður af hópum einstaklinga (í tæknilegu hrognamáli kaupanda personas, reyndar) með svipaða en mismunandi eiginleika frá einum tíma til annars. Sérstakur sess gæti til dæmis verið nýbakaður mæður, annar gæti verið háskólanema, enn annar vegan og grænmetisæta... og svo framvegis að óendanlega. Getum við miðað á fleiri veggskot? Auðvitað já, en því meira sem við breikkum skotið, því meira verða samskipti okkar óljós og dreifð. Hér vegna þess hugtakið sess áhorfendur á skilið fyllstu athygli. Og þetta snýst ekki bara um samskipti (og þar af leiðandi markaðssetningu, og þar af leiðandi samfélagsmiðla, og þar af leiðandi vefsíðu, osfrv…).

Í húfi er líka annar mikilvægur þáttur, sem snýr að stærðfræði, nefnilega tölur. Algengustu mistökin sem hægt er að gera er að halda að því stærri sem áhorfendur eru, því meiri líkur eru á því fylgjast með sölu og sölum. Rangt! Til að sýna fram á að svo sé ekki og þess í stað, með því að þrengja að, fáist alltaf betri árangur, getum við nefnt trúverðugt dæmi, byggt á ímyndaðri en raunhæfri atburðarás. Gerum ráð fyrir að vörumerkið okkar samsvari ferðaskrifstofu. Ef við höfum ekki skýra staðsetningu og reynum að ná skotmarki ógreinilegrar kaupenda (þeir sem ferðast), munum við hafa gríðarstórt vatnasvið tiltækt (aðeins hér í Sviss sem jafngildir nokkrum milljónum manna). Samkeppnin verður líka meiri, vegna þess að við munum þurfa að eiga við margar aðrar ferðaskrifstofur, á netinu og utan nets. Hvað ef við settum vörumerkið okkar í staðinn?

Staðsettu vörumerkið þitt og miðaðu í samræmi við það sérstakar sessar viðskiptavina, gerir ráð fyrir meira svigrúmi á öllum vígstöðvum. Í dæminu hér að ofan getur ferðaskrifstofa okkar sérhæft sig í ferðum til Lapplands, eða ferðalögum fyrir einhleypa eða ferðalög fyrir foreldra með lítil börn. Þetta myndi vissulega þrengja markhópinn, í algildum mælikvarða, en myndi auka umfjöllun hlutfallslega. Ef við höfum áður mögulega áhorfendur upp á 4 milljónir manna á ári, hins vegar miðað við 4.000 samkeppnisskrifstofur, í sviðsmynd tvö er áhorfendum fækkað í 100.000 manns á ári, en tveir eða þrír leikmenn keppa um markaðinn. Samantekt:

Þetta eru auðvitað algerlega gerðardómsbundnar tölur, en þær gera það ljóst hversu mikilvægt það er að móta stöðu á sífellt víðtækari, viðkvæmari og margþættari markaði. Þessi staða, eins og við munum sjá fljótlega, mun ekki endilega falla saman við sérhæfingu, svo það er ekki rétt að til að staðsetja sig þurfi maður endilega að sérhæfa sig. Munurinn er lúmskur en samt verulegur. Svo hvernig virkar staðsetningu vörumerkis á netinu og offline markaði? Áður en svarað er er nauðsynlegt að gera greinarmun á alhliða vörumerkjastaðsetningu og staðsetningu einni vöru eða þjónustu (vöruinnsetning).

Tölur í höndunum, við skildum að hugmyndin um að henda vörumerkinu sínu (og áður fyrirtækinu sínu) í bunkann skilur eftir þann tíma sem hún finnur. Það er miklu þægilegra að staðsetja sig (og þar af leiðandi koma fram) í augum ákveðins markhóps. Það eru nokkrar leiðir til að gera þetta, sem þarf að íhuga hverju sinni eftir aðstæðum, fjárhagsáætlun og forskriftum af þeim viðskiptum. Gera verður helsta greinarmun á vörumerkjastaðsetningu (staðsetningu vörumerkis) og vörustaðsetningu (staðsetningu vöru/þjónustu).